Bottom-up vs Top-down : ventas en SaaS.

10 aspectos a tener en cuenta. Aprendizajes de Salesforce y Slack.

Uno de los temas más críticos en una startup SaaS es acertar con el modelo de ventas.

Junto a encontrar product-market fit, es su reto principal.

La adquisición de Slack por parte de Salesforce ha puesto de manifiesto dos modelos de ventas SaaS radicalmente opuestos y ambos utilizadas con éxito en cada caso. 

Top-down vs bottom-up.

¿Cuál es su diferencia? ¿cuando es mejor cada una? 

Top-down

Es la estrategia clásica de ventas B2B. Busca a los decisores (Top, normalmente C-level)  y actúa sobre ellos. Una vez se cierra la compra, luego los usuarios (Bottom) son sobre los que se despliega el producto.

Así es como por ejemplo funciona hoy Salesforce en la mayor parte de los casos. 

Suele usarse en la venta de productos 1/ con un ticket medio elevado o que 2/ necesiten integración con los sistemas core del cliente, lo que lleva a ciclos de venta más complejos y largos. 

Es la estrategia más usada en la parte más alta de la pirámide B2B -enterprise o mid market-, donde los ciclos de decisión y compra  de las empresas suelen estar muy reglados, y puede ser presencial o en remoto (inside sales), con figuras claves como los BDR, SDR o AE para la gestión completa del funnel de ventas.

Bottom-up

por contra, el modelo Bottom-up (o de abajo (usuarios) a arriba (decisores / c-level)) es más reciente, llega con la nueva generación de empresas SaaS de productos más ligeros y basa en la idea de que serán los usuarios quienes algún día elegirán sus propias herramientas vs unas compras centralizadas.

Algo que fue una visión en sus inicios, comienza a ser hoy una realidad que está acelerando el crecimiento de las empresas SaaS. ¿Dónde funciona?

1/ Bottom-up funciona especialmente bien en categorías de productos basados en la usabilidad, que no requieren integración con los sistemas core del cliente, y donde las licencias pueden ir de unos pocos usuarios a miles. 

Poner el producto en manos de usuarios que pueden percibir rápidamente sus beneficios y utilidad, y que, con una satisfacción alta, se convierten en prescriptores para otros usuarios dentro de la misma empresa, o incluso, ellos mismos piden su adquisición a escala.

2/ Productos que van acompañados de opciones free-trials o freemium que facilitan aún más su rápida adopción. A partir de aquí el word-of-mouth y la viralidad, hacen el resto. Una estrategia de probar y contar más cercana al mundo B2C que al B2B clásico. 

3/ ¿Hubiera tenido éxito Slack en un mercado B2B ya existente en el que hubiera dinámicas de top-down con una estrategia bottom-up? No lo sabemos. Podría haber tenido éxito, pero cuando ya existe un mercado competido, donde hay dinámicas top-down, el bottom-up es más complejo.

Un mercado dominado por ventas Top-down suele llevar a procesos de venta basados en competencia sincronizada (RFQs) intensivos en HR. Y una vez IT ha tomado la decisión, esa empresa suele estar cerrada.

4/ ¿Hubiera tenido éxito Slack solamente con una estrategia bottom-up de free-trials y freemium? Sí, probablemente en un mercado de SMBs, pero más complejo en B2B puro. 

Lo que sí parece claro es que si el modelo bottom-up no hubiera ido acompañado con una estrategia de cierre rápido, que transforme las pruebas en ventas y acelere la expansión en las empresas a otros departamentos, Slack no sería hoy Slack.

5/ Hay un exceso de mito con el modelo bottom-up low-touch, en el que las cosas ocurren solas, y no suele ser así. Ni en conversiones ni en velocity. 

Es clave complementarlo con una buena estrategia de cierre y aceleración de esos leads en el proceso comercial. Cuanto antes de identifique esta necesidad antes comenzará la maquinaria de ventas a producir en volumen. Muchas veces casi un tema cultural en muchas startups. 

6/ Algo también importante en bottom-up es desarrollar un buen marketing que aproveche los primeros casos de uso y nos posicione como líder de categoría. 

Construir casos de éxito con los primeros contratos que se ganen en corporaciones será algo que permitirá posicionarnos como líderes.  Y todo el mundo quiere estar con el líder y con productos que ya han contratado y usan empresa similares. Hay que crear 

7/ Esto además permite, a medida que la categoría se crea y consolida, ir evolucionando la estrategia bottom-up a top-down. No sustituirla, pero sí complementar.

Porque una vez creada la categoría, los casos de referencia y el liderazgo en producto, se empieza a crear un escenario muy distinto en las posibilidades de desarrollo top-down.

8/ Al igual  que existen ciclos de producto, existen ciclos de ventas. Y saber complementar el bottom-up con un top-down, acelerará el lead-gen y los wins en empresas de mayor tamaño y otros mercados. No solo en nuevos deals, sino en expansión y consolidación de los existentes. 

9/ ¿Le hubiera funcionado a Slack un modelo de ventas Top-down desde el inicio? Muy probablemente no. Si Slack hubiera tenido que vender top-down probablemente no hubiera llegado a ninguna parte. 

Una categoría nueva, con ciclos de venta largos para grandes contratos y costes altos, no le hubiera dado la velocidad de distribución ni hubiera conseguido hacer funcionar los economics comerciales.

10/ El mejor producto no siempre gana, sino que, a productos similares, gana también la estrategia de ventas mejora diseñada y más potente. 

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Vista, suerte, y a por ello !

B.

ps. algunos datos interesantes de Slack.

  • compañía fundada en 2009, producto lanzado en 2013.

  • 1 Bn USD ARR, +35% crecimiento YoY

  • 1.000 clientes con ACV > 100k USD

  • 49% de los ingresos viene de grandes clientes. 51% SMB

  • 40% ingresos USA

  • precio de la adquisición : 27,7 Bn USD.

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